双11叠加以旧换新“国补”东风，家电行业在11月迎来了难得的一次“放量增长”契机。注意到，从线上市场来看，大家电、厨电、生活电器、小家电中的大多数品类都呈现出量、额双增的良好态势，不过也有一些家电产品表现不佳。比如，在大家电品类，彩电、空调和冰箱、洗衣机就出现了增长分化的局面。
奥维云网线上数据显示，11月彩电市场销量、销售额分别同比增长9.65%、19.84%；空调市场销量、销售额分别同比增长12.76%、18.9%。并且值得注意的是，彩电、空调的市场均价都有不同程度的提高，其中彩电均价达到3691元，同比提升9.29%；空调均价达到了3147元，同比提升5.45%。
图：奥维云网
与彩电、空调线上市场销售火爆不同，11月冰箱、洗衣机线上销售不尽如人意。奥维云网线上数据显示，11月冰箱市场销量、销售额分别同比下滑9.52%、10.82%；洗衣机市场销量同比虽然增长5.37%，但销售额却同比下滑5.85%。同时，这两大家电品类的市场均价都有所下滑，其中冰箱均价为3040元，同比下滑1.44%；洗衣机均价为1579元，同比下滑10.65%。
可以看到，虽然同样有着“国补”东风的助力，但大家电品类的走势也出现了比较明显的分化。11月线上市场彩电、空调市场继续高走，而冰箱、洗衣机虽然采取“以价换量”的措施，但市场表现依然乏力。
注意到，过去五年，彩电业一直处于收缩下行的状态，如今行业已经进入到了3000万台“保卫战”的低位水平，而空调行业2023年下半年以来也处于周期性的震荡下行区间。因此，11月在双11和“国补”的拉动下，彩电、冰箱在相对较低的发展基数上，能有比其他品类更好的增长表现。
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当然，也需要看到，冰箱、洗衣机在9月、10月一直保持两位数的高增长态势，干衣机更是出现了三位数的暴增，11月调整增长节奏也是市场的正常反应。
不过，冰箱、洗衣机行业也不能掉以轻心。注意到，相对彩电、空调的高频创新，冰箱、洗衣机的创新略显缓慢。比如，彩电的显示技术、智能科技、形态创新持续升级，Mini LED、120Hz、壁纸电视、AI大模型电视等层出不穷，叠加75+大屏化趋势的深化，彩电的体验得到了很大的提升。空调则在语音交互、新风健康、AI感知、设计创新等方面不断升级，给用户带来了更加智慧、健康、舒适的空气环境。
如今大家电市场都处于存量发展阶段，“以旧换新”的本质更多是“以旧换优”，彩电、空调表现出了更多的“升级”属性，也因此获得了更多消费者的追捧。冰箱、洗衣机在传统的保鲜、洗净概念和能力基础上，需要探索出更多打动消费者的爆款卖点。